过去三年,全球引起热点「 围观 」的创意大部分由互联网公司主导,2018年6月Google 击败多数创意公司在戛纳创 意节获得多个大奖,Apple 也获得数个全场大奖和金奖,毫无疑问,一众科技公司已 成为近年全球各类创意、设 计竞赛的最大赢家,傅统广 告(创意)代理公司和传统 传播方式在数字时代节节败 退已是不争的事实。世界最 大的传播集圑WPP旗下拥 有奥美、扬•罗比凯、智威汤 逊、朗涛等上百家创意机构,但WPP 2017年度财报显示全年收入下滑,刷 新了2009年金融危机以来增长最慢的 数字。阳狮(Publicisj、奥姆尼康 (Omnicom)等创意传播巨头也都处 于下行状态;一直是传统广告公司大 客戸的联合利华表示2018年削减了约 30%传统创意传播的费用预算,合作创 意代理商的数量几近减少一半:寳洁首 席品牌官Marc Ktchard贝IJ抨击过去创 新滞后的广告模式,营销人员在各种营 销会议上耗费了过多精力,造成巨大的 非必需支出。

不同的是,Google和Facebook两家 巨头2017年的广告收入超过了11〇〇亿美 元,相当于全球广告总支出的低4%。

与此同时,IBM、Google等数字公司 近年连续併购独立创意机构和设计公司,财大气粗的Google Design甚至S 经连续数年在不同的国家举办大型设计和技术大会 ‘SPAN,旨在通过会议解决一系列具有前瞻性的技术与设计难 题。每届SPAN均邀请各领域的顶级专 家参与,包括著名导演、艺术家、设计 师、数字专家、作家、创意人。这类高 端的跨领域创意大会在以前完全不可想 像,哪怕顶级的行业组织如4A(美国广告协会)、戛纳创意节、AIGA (图 形艺术设计协会)和D&AD (设计与 艺术指导协会)都因缺少财团支持而无 力主办。全新平台的诞生让传统创意大 会四面楚歌,WPP和阳狮早前相继威 胁,若戛纳创意节不全面变革则2018 年不再参加,超遍五十年曆史的戛纳创 意节因此越来越尴尬。

面对瞬息万变的时代变革,传统创意传 播模式是否会终结,成为悬 在从业者头顶的达摩克利斯 之剑。WPP创始人、前执 行总裁Martin Sorrell承认 「科技与数字创意」和企业 主的「零基预算」确实颠覆了傅统的创意模式,但传统模式当下仍 然不过时,不过Martin Sorrell也并没 有振兴传统创意模式的策略。事实上,Google、IBM、Amazon 等科技公司 的创意部门利用大数据平台和AI,早已 接管了麦肯锡、埃森哲以及WPP旗下 部分公司的传统品牌谘询业务。科技日新月异,我们已经无法预测三 |年后的趋势。仅在几年前,你需要建 立一个网站展示自己的作品或公司,因此需要雇佣一家网页设计公司或该领 域的自由工作者。而现在你只需要在 一些智能大数据平台输入设置设计要 素,系统就能快速地自动建立符合要 求的网页。类似的情形还有人工智能 (artificial intelligence / AI)在平面 设计(Graphic Design)领域的应用。 人工智能可以按企业主的需求自动生成 产品海报,不厌其烦地修改产品色彩,最后製作成产品画册。AI技术的发展 使得一些基础设计技能的价值越来越 低,甚至完全消失。当然,基于大数据 平台技术的A1,虽然具有一定的学习能 力,目前终究遣不具备与人类智慧抗衡